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作者系原長(zhǎng)隆集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理李擁軍先生，本文聚焦旅游營(yíng)銷(xiāo)一些比較突出的問(wèn)題，歸納了以下10大旅游營(yíng)銷(xiāo)的頑癥，關(guān)乎決策層、管理層和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并根據(jù)親身經(jīng)歷提出了7大切實(shí)可行的建議。
從80年代開(kāi)始，國(guó)外的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論完整地引入中國(guó)以來(lái)，改變了很多行業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。這30年，凡是專(zhuān)注研究營(yíng)銷(xiāo)的人大概都知道，快速消費(fèi)品，家用電器，房地產(chǎn)，這三個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，優(yōu)勝劣汰，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，它們的營(yíng)銷(xiāo)體系，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展，都邁向了全新的臺(tái)階，步入了相對(duì)穩(wěn)定的軌道。反觀我們現(xiàn)在的旅游業(yè)，十幾年蓬勃發(fā)展，很多權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，旅游業(yè)的市場(chǎng)容量接近10萬(wàn)億，但從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)講，旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)上述三個(gè)行業(yè)來(lái)講，可謂任重道遠(yuǎn)。
一方面這十幾年來(lái)國(guó)人的旅游休閑度假需求井噴式增長(zhǎng)，旅游投資和市場(chǎng)也是高速發(fā)展，另一方面由于很多原因，許多景區(qū)和酒店經(jīng)營(yíng)舉步維艱，有的甚至連日常的運(yùn)營(yíng)都難以為繼，這個(gè)行業(yè)里面，縱觀全國(guó)，我們認(rèn)為成功的案例是很少，能夠拿得出的品牌也不多，這是一個(gè)相當(dāng)大的悖論，所以怎么改變這種狀態(tài)，我相信所有的旅游從業(yè)人員都責(zé)無(wú)旁貸。
本人這十幾年來(lái)走南闖北經(jīng)營(yíng)過(guò)和做過(guò)考察過(guò)的景區(qū)和酒店有很多，形形色色，五花八門(mén)，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不少，在這里，我先聚焦旅游營(yíng)銷(xiāo)一些比較突出的問(wèn)題，歸納了以下十大旅游營(yíng)銷(xiāo)的頑癥，有的是決策層的，有的是管理層的，有的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的，這里就是就事論事，可能有些用語(yǔ)用詞比較直白，請(qǐng)大家不要對(duì)號(hào)入座，不妥的地方請(qǐng)包容。
01
憑空臆斷·章法混亂
一個(gè)問(wèn)題是憑空臆斷，章法混亂。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多的景區(qū)和酒店在定目標(biāo)的時(shí)候基本上還是平民化的，而且定完了以后，做了個(gè)大半年或者做了一段時(shí)間，在做計(jì)劃的時(shí)候也可以隨意地修改，甚至是以投資的規(guī)模來(lái)定這個(gè)目標(biāo)，這是我投了多少錢(qián)進(jìn)去，我投了多少精力進(jìn)去，那么我要定期多長(zhǎng)時(shí)間把它收回來(lái)，這個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃里面是非常有害的。方法混亂表現(xiàn)在幾個(gè)主要的方面，一個(gè)是計(jì)劃性比較差，或者是把計(jì)劃做出來(lái)了以后，這個(gè)不決定，下來(lái)了以后執(zhí)行不堅(jiān)決，最后倉(cāng)促上陣，這個(gè)結(jié)果就可想而知了，我相信很多我們同行界的朋友都參加過(guò)新加坡和臺(tái)灣的旅展，他們?cè)诿磕昴甑椎倪@個(gè)旅游展覽上面，基本上可以把第2年上半年的產(chǎn)品賣(mài)掉50%以上，那跟這個(gè)比較，那我們現(xiàn)在再對(duì)照一下自己國(guó)內(nèi)的這些企業(yè)，那么明年，就是今年上半年，我們這些價(jià)格體系和政策是不是全部都定了，還有我們現(xiàn)在已經(jīng)收到多少訂單了，我相信這個(gè)差距一比較就顯而易見(jiàn)了。就是如果我們不理解，不尊重旅游市場(chǎng)的規(guī)律，只要是一步耽誤了或者一步錯(cuò)過(guò)了，因?yàn)樗囊?guī)律性是很強(qiáng)的春夏秋冬，你春天的計(jì)劃沒(méi)有執(zhí)行好，那么還沒(méi)有進(jìn)行有效的回顧啊，還沒(méi)有進(jìn)行有效的糾正，結(jié)果夏天的營(yíng)銷(xiāo)季節(jié)已經(jīng)上來(lái)了，所以很容易一步錯(cuò)就步步錯(cuò)，全年的計(jì)劃就完全被打亂了。所以我把這個(gè)憑空臆斷，混亂是作為我十大頑癥的第1位，就是因?yàn)樵谖覀儑?guó)內(nèi)大大小小的景區(qū)和酒店，而不管它的營(yíng)業(yè)額是多高還是多低，都存在這種情況。
02
基礎(chǔ)薄弱·成長(zhǎng)乏力
03
急功近利·透支市場(chǎng)
04
組織動(dòng)蕩·渙散腐化
第四個(gè)問(wèn)題是組織動(dòng)蕩，渙散腐化。組織動(dòng)蕩，人員動(dòng)蕩，基本上是兩方面原因組成的，一方面是產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候，決策層不重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，不愿意花合理的費(fèi)用去開(kāi)拓市場(chǎng)，因?yàn)橹灰旬a(chǎn)品做好，這個(gè)游客就自然就會(huì)來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也會(huì)有問(wèn)題，往往是因?yàn)樗麄儗?shí)力有限，或者不知道怎么利用好外部的資源，做出的方案缺乏說(shuō)服力，操作性不強(qiáng)，那么這兩個(gè)方面的原因聯(lián)結(jié)合起來(lái)就造成了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候效益不佳，不佳的時(shí)候，那肯定會(huì)問(wèn)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員的動(dòng)蕩，團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩就無(wú)法避免了。現(xiàn)在很多行業(yè)的管理比較規(guī)范的企業(yè)，已經(jīng)完成了股份制改革，甚至是已經(jīng)實(shí)行股權(quán)期權(quán)的激勵(lì)了，在我走過(guò)的很多旅游企業(yè)里面，不僅沒(méi)有把這個(gè)股權(quán)改股份制改革做好，甚至連最基本的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的這種業(yè)績(jī)跟蹤，業(yè)績(jī)考核，激勵(lì)方案都沒(méi)有，或者是有，但是沒(méi)有辦法落地執(zhí)行不到位，老是擔(dān)心員工掙錢(qián)太多，業(yè)務(wù)員掙錢(qián)太多，這就會(huì)造成決策層和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)互相之間缺乏互信，結(jié)果人心思變，隊(duì)伍動(dòng)蕩，士氣低落，然后開(kāi)始各人自打小算盤(pán)，滋生腐敗。組織動(dòng)蕩和渙散腐化的還有對(duì)外界的一個(gè)不良的結(jié)果就是，我們的合作方，我們的渠道，看看你這個(gè)景區(qū)或者酒店一天換一個(gè)人來(lái)跟我打交道，然后他會(huì)無(wú)所適從，對(duì)產(chǎn)品也就缺乏信心。
05
憑空臆斷·章法混亂
06
浮于政商·效益低下
第六個(gè)問(wèn)題是浮于政商，效益低下。現(xiàn)在有相當(dāng)一部分的景區(qū)忙于一年到頭忙于參加各種無(wú)效評(píng)比、接待、應(yīng)酬、檢查，追逐各種頭銜，什么什么示范基地呀，什么什么重點(diǎn)項(xiàng)目啊，多高級(jí)別的景區(qū)度假區(qū)啊，把什么優(yōu)秀景區(qū)啊，什么文明景區(qū)等頭銜，或者是忙于去參加一些走過(guò)場(chǎng)的展覽，展銷(xiāo)，論壇，研討，推介會(huì)等等，對(duì)宣傳推廣并沒(méi)有實(shí)際效益。我們的企業(yè)誤認(rèn)為這些東西就可以代替營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成本很低啊，政府可以牽頭啊，政府可以搭臺(tái)，但是在這方面如果花的精力時(shí)間太多或者甚至是浪費(fèi)資源，到最后會(huì)荒廢了正常營(yíng)銷(xiāo)工作組織開(kāi)展，也沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)我們的效益目標(biāo)。07
機(jī)制僵化·墨守成規(guī)
第七個(gè)問(wèn)題是機(jī)制僵化，墨守成規(guī)。我們現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代了，甚至已經(jīng)進(jìn)入人工智能的應(yīng)用時(shí)代，我發(fā)現(xiàn)還有好多好多企業(yè)，他們的門(mén)票管理系統(tǒng)，客房預(yù)訂系統(tǒng)，財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)還很不完善，或者是已經(jīng)有了，但是版本很落后，使用很不方便，或者互相不連通，也就是說(shuō)連最基本的銷(xiāo)售分析，客戶(hù)管理，收益管理這個(gè)功能都發(fā)揮不出來(lái)，還有一個(gè)就是遇到重大的市場(chǎng)變故，突發(fā)事件的時(shí)候，自然災(zāi)害，流行疾病，重大事故的時(shí)候，那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有應(yīng)變能力的。應(yīng)變能力差的后果就是，那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)或者整個(gè)企業(yè)往往經(jīng)不起重大的市場(chǎng)波動(dòng)，一旦受到一次打擊，就很難再重整旗鼓，也就是說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃和整體的布局。08
店大欺客·自毀品牌
第八個(gè)問(wèn)題是店大欺客，自毀品牌。有些景區(qū)或者酒店依仗的產(chǎn)品的暫時(shí)的強(qiáng)勢(shì)，不注意提高服務(wù)質(zhì)量，不注重提高游客的滿(mǎn)意度，哄抬物價(jià)，這種做法是非常短期效益的，或者是只顧自己管理方面，只想著自己如何去節(jié)約成本，完全不顧游客的不方便和反感，營(yíng)銷(xiāo)人員上門(mén)收的一套企業(yè)對(duì)外宣傳的是一套，到了店以后做的又是另外一套，那么這個(gè)最終的結(jié)果就是，自毀品牌把自己的口碑搞壞了，那么最終影響的還是自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
09
偏聽(tīng)偏信·盲目跟風(fēng)
10
旺季膨脹·淡季恐慌
01
戰(zhàn)略規(guī)劃
02
良好口碑
03
滿(mǎn)足需求
04
產(chǎn)品差異化
05
有效流量
第五個(gè)茶點(diǎn)我是想送給做銷(xiāo)售的朋友們。這個(gè)就叫做比流量更重要的是有效流量。現(xiàn)在市場(chǎng)上這個(gè)大家都有個(gè)共識(shí)就是低價(jià)獲取流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，還有一個(gè)共識(shí)就是流量低成本使用的時(shí)代也過(guò)去了，而且是一去不復(fù)返了。所以呢，單一的依賴(lài)，大流量平臺(tái)的這個(gè)做法的效果是越來(lái)越差。那么因?yàn)榇罅髁科脚_(tái)的方法差了以后，那么很多企業(yè)就開(kāi)始建立自由的流量平臺(tái)。不久你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些流量并不見(jiàn)得就等于是你的有效流量。有消費(fèi)有個(gè)最普遍的特點(diǎn)就是喜新厭舊，所以在我們這里他能不能活躍，能不能重復(fù)消費(fèi)，那完全是另外一回事情。社會(huì)流量才是取之不絕的源泉，尋找有效的流量既然是大家的共同需求，那么下功夫去做市場(chǎng)細(xì)分，做每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的這個(gè)目標(biāo)分析，尋求與社會(huì)流量個(gè)性化合作，這些功夫是免不了的是少不了的，這一點(diǎn)這個(gè)點(diǎn)心呢，其實(shí)是跟第3點(diǎn)是互相呼應(yīng)的，是環(huán)環(huán)相扣的。06
創(chuàng)新渠道合作模式
第六個(gè)茶點(diǎn)也是送給做銷(xiāo)售的朋友。這個(gè)叫做比渠道開(kāi)發(fā)更重要的是不斷的創(chuàng)新渠道合作模式。現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)，如果咱們僅僅是把這些旅游產(chǎn)品推給渠道，僅僅把這個(gè)產(chǎn)品擺到渠道的貨架上，已經(jīng)達(dá)不到效果了，也沒(méi)有辦法滿(mǎn)足我們的營(yíng)銷(xiāo)需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，我們都知道第一階段，那是互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，第二階段是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的階段，這一輪最新的渠道革命呢，我個(gè)人把它定義為資源方與渠道方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，不斷的發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)定義有點(diǎn)拗口，有興趣的朋友我們另外找時(shí)間可以詳細(xì)的探討，因?yàn)槭且粋�(gè)比較專(zhuān)業(yè)的一個(gè)話(huà)題，俗的一句話(huà)說(shuō)清楚就是說(shuō)資源方和渠道方的朋友共同想辦法去溝通，c端去帶動(dòng)c端，這就是新一輪渠道革命的特點(diǎn)。已經(jīng)出了許多合作模式的創(chuàng)新以外，還有一個(gè)更重要的就是也是考驗(yàn)咱們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)水平的，就是利益的分配，只有把這個(gè)利益分配好了，市場(chǎng)秩序維持好了，才能夠更加有效的發(fā)揮各方的積極性和優(yōu)勢(shì)。07
整合內(nèi)部資源
省檢設(shè)備推薦組合滑行車(chē)類(lèi)飛行塔類(lèi)自控飛機(jī)類(lèi)轉(zhuǎn)馬類(lèi)水上游樂(lè)設(shè)備架空游覽車(chē)類(lèi)觀覽車(chē)類(lèi)陀螺類(lèi)小火車(chē)類(lèi)影視項(xiàng)目
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